masterplan di destinazione
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pianificazione multilivello
Un masterplan di destinazione è un documento strategico da elaborare in modalità open innovation che incontra i propri orientamenti in riferimento ad un’area territoriale vasta ma omogenea, ovvero capace di riconoscersi e percepirsi unitariamente, attraverso un marchio d’area capace di rappresentare l’universo culturale e valoriale locale, da razionalizzare in termini di mercato
La caratteristica principale del masterplan è il ricorso a una pianificazione multilivello, ovvero dotata di un modello di governance della programmazione caratterizzato da tre elementi principali:
La caratteristica principale del masterplan è il ricorso a una pianificazione multilivello, ovvero dotata di un modello di governance della programmazione caratterizzato da tre elementi principali:
- basarsi su un chiare fondamenta istituzionali, coinvolgendo enti con competenze diverse e, all'interno di questi, coinvolgere i diversi settori (il turismo è materia complessa, che richiede di dialogare con l'urbanistica, con la mobilità, con il trasporto pubblico, con la riqualificazione urbana, con lo sviluppo economico, con il settore ecologia, con le politiche sociali, con la cultura, con lo spettacolo, ecc.);
- essendo uno strumento funzionale all’organizzazione di politiche economiche complesse, esprimere un contenuto in prevalenza economico e dialogare con le componenti produttive e commerciali del territorio, invitandole ad assumere protagonismo;
- oltre a comportare il convolgimento di una pluralità di livelli istituzionali nella definizione degli indirizzi strategici, deve essere in grado di aprirsi alla comunità e favorire la partecipazione pubblica.
contratto con la comunità locale
Il masterplan non è un piano redatto nei palazzi e calato dall’alto, né riferito al mandato temporale di qualche amministrazione pubblica, quanto piuttosto un “contratto con la comunità locale” che proietta nel futuro una visione condivisa, esito di un percorso di co-progettazione partecipata che assuma la consapevolezza delle emergenze, delle priorità di azione, del cruscotto di leve da azionare e della direzione di marcia da assumere, per individuare le risorse territoriali che - meglio di altre - possono favorire l’esperienza di acquisto e di fruizione
assumere il punto di vista del visitatore
Il processo che garantisce ad una località / ad un territorio di diventare una destinazione amata dai visitatori dipende in larga parte dal livello di qualità della vita dei residenti e dalla capacità di mostrarsi empatica verso le aspettative dei visitatori
A dettare la strategia è la visitor journey, ovvero l'insieme delle traiettorie che i visitatori vivono, attraversano ed esperiscono quando arrivano, soggiornano e lasciano la destinazione
La gestione dei visitatori ("visitor management") è un set di leve, tecniche e strumenti che concerne situazioni anche molto diversificate, come ad esempio infrastrutture, accessi, percorsi, servizi, punti informativi, guide, accompagnatori, eventi e altri servizi, la cui gestione è affidata ad un'ampia gamma di operatori – organizzazioni del settore pubblico, da imprese private, operatori culturali e soggetti del terzo settore - che intervengono a diversi livelli e in diversi momenti dell’esperienza di soggiorno.
In altre parole, è la risposta che un territorio, un comprensorio o una località che intende posizionarsi come destinazione deve saper offrire in termini di esperienza del visitatori ("visitor experience"), coltivando e avendo cura di mantenere positiva la relazione tra aspettative e percezioni lungo l’intera catena del valore
A dettare la strategia è la visitor journey, ovvero l'insieme delle traiettorie che i visitatori vivono, attraversano ed esperiscono quando arrivano, soggiornano e lasciano la destinazione
La gestione dei visitatori ("visitor management") è un set di leve, tecniche e strumenti che concerne situazioni anche molto diversificate, come ad esempio infrastrutture, accessi, percorsi, servizi, punti informativi, guide, accompagnatori, eventi e altri servizi, la cui gestione è affidata ad un'ampia gamma di operatori – organizzazioni del settore pubblico, da imprese private, operatori culturali e soggetti del terzo settore - che intervengono a diversi livelli e in diversi momenti dell’esperienza di soggiorno.
In altre parole, è la risposta che un territorio, un comprensorio o una località che intende posizionarsi come destinazione deve saper offrire in termini di esperienza del visitatori ("visitor experience"), coltivando e avendo cura di mantenere positiva la relazione tra aspettative e percezioni lungo l’intera catena del valore
tourism intelligence
I dataset utili e di alto valore da combinare possono provenire da una molteplicità di fonti, in continua crescita: dati raccolti pubblicamente, fonti private e altri prodotti direttamente dai visitatori. Di grande rilevanza anche la struttura dei dati che, attraverso dataset di grandi dimensioni, rende l’analisi più complessa ma anche più efficace nella definizione di strategie vincenti
Nello specifico dell'economia dei visitatori, oltre la capacità di sviluppare capacità predittive nella realizzazione degli scenari futuri, l'ampia gamma di opportunità può essere raggruppata in 4 aree di finalità:
1. migliorare l'interazione e il coinvolgimento dei visitatori
Generare servizi sempre più personalizzati e basati su un più alto grado di interazione con il visitatore. La customizzazione dell'esperienza sta diventando il principale parametro per valutare la qualità percepita della destinazione 2. analisi di mercato per informare il processo decisionale
Le organizzazioni di destinazione hanno bisogno di dati per definire le proprie strategie di mercato e per gestire i flussi di visitatori. Per essere efficaci, dovrebbero poter disporre sia dei dati raccolti dalle autorità pubbliche, che dispongono di informazioni sull'interazione dei visitatori con i servizi locali – ad esempio la mobilità (aeroporti, porti, stazioni, ecc.) o degli accessi a musei, attrattori e siti culturali – sia degli operatori privati che raccolgono masse di dati commerciali e comportamentali
3. migliorare la pianificazione e il funzionamento dei servizi I dati che consentono di comprendere meglio (e possibilmente prevedere) i comportamenti dei visitatori possono anche aiutare a migliorare l'efficienza e la competitività complessive dell'ecosistema turistico, attraverso un'accurata pianificazione e allocazione delle risorse, anche a beneficio dei residenti. Il costante aumento delle fonti di dati forniscono informazioni rilevanti sulle possibili opzioni strategiche e gestionali, aiutando a identificare tempestivamente gli interventi, la riprogrammazione delle attività (ad esempio: tempi degli eventi, offerte/promozioni speciali, accesso ai musei, ecc.), modifiche nella pianificazione o nell'impiego di mezzi e risorse (ad esempio: personale necessario agli sportelli di informazione, biglietterie, mezzi pubblici, ecc.).
4. aumentare la sostenibilità, l'accessibilità e la piena fruibilità
Una efficace analisi e gestione dei dati può anche migliorare il rapporto tra le esigenze dei visitatori e quelle dei residenti, nonché della capacità di carico ambientale e sociale dei luoghi. Migliori esperienze per i visitatori – in special modo se progettate sulla base delle aspettative dei gruppi più vulnerabili o svantaggiati – finiscono per aumentare anche il benessere dei locali: ogni piccolo adeguamento dell'efficienza complessiva dell'ecosistema di destinazione contribuisce a migliorare la trasparenza generale, ad aumentare il coinvolgimento delle comunità ed a ridurre l’impronta ecologica del settore sul capitale naturale
Nello specifico dell'economia dei visitatori, oltre la capacità di sviluppare capacità predittive nella realizzazione degli scenari futuri, l'ampia gamma di opportunità può essere raggruppata in 4 aree di finalità:
1. migliorare l'interazione e il coinvolgimento dei visitatori
Generare servizi sempre più personalizzati e basati su un più alto grado di interazione con il visitatore. La customizzazione dell'esperienza sta diventando il principale parametro per valutare la qualità percepita della destinazione 2. analisi di mercato per informare il processo decisionale
Le organizzazioni di destinazione hanno bisogno di dati per definire le proprie strategie di mercato e per gestire i flussi di visitatori. Per essere efficaci, dovrebbero poter disporre sia dei dati raccolti dalle autorità pubbliche, che dispongono di informazioni sull'interazione dei visitatori con i servizi locali – ad esempio la mobilità (aeroporti, porti, stazioni, ecc.) o degli accessi a musei, attrattori e siti culturali – sia degli operatori privati che raccolgono masse di dati commerciali e comportamentali
3. migliorare la pianificazione e il funzionamento dei servizi I dati che consentono di comprendere meglio (e possibilmente prevedere) i comportamenti dei visitatori possono anche aiutare a migliorare l'efficienza e la competitività complessive dell'ecosistema turistico, attraverso un'accurata pianificazione e allocazione delle risorse, anche a beneficio dei residenti. Il costante aumento delle fonti di dati forniscono informazioni rilevanti sulle possibili opzioni strategiche e gestionali, aiutando a identificare tempestivamente gli interventi, la riprogrammazione delle attività (ad esempio: tempi degli eventi, offerte/promozioni speciali, accesso ai musei, ecc.), modifiche nella pianificazione o nell'impiego di mezzi e risorse (ad esempio: personale necessario agli sportelli di informazione, biglietterie, mezzi pubblici, ecc.).
4. aumentare la sostenibilità, l'accessibilità e la piena fruibilità
Una efficace analisi e gestione dei dati può anche migliorare il rapporto tra le esigenze dei visitatori e quelle dei residenti, nonché della capacità di carico ambientale e sociale dei luoghi. Migliori esperienze per i visitatori – in special modo se progettate sulla base delle aspettative dei gruppi più vulnerabili o svantaggiati – finiscono per aumentare anche il benessere dei locali: ogni piccolo adeguamento dell'efficienza complessiva dell'ecosistema di destinazione contribuisce a migliorare la trasparenza generale, ad aumentare il coinvolgimento delle comunità ed a ridurre l’impronta ecologica del settore sul capitale naturale
concetti chiave
strategia
avere un piano non basta, se non c'è una strategia
multilivello
il turismo è materia complessa, che richiede una pianificazione multilivello e intersettoriale
dati, dati, dati
la grande sfide dei progetti di data intelligence non è offrire risposte ma conoscere le domande
visitor experience
il focus di ogni iniziativa dev'essere l'esperienza del visitatore
visitor management
la capacità di una destinazione di avere cura di mantenere positiva la relazione tra aspettative e percezioni lungo l’intera catena del valore.
benessere della comunità
essendo un’attività umana “trasversale” e “interconnessa”, il turismo non si nutre solo di dinamiche economiche ma intercetta le diverse dimensioni dell’agire sociale
design delle scelte
L’approccio alla sostenibilità e alla competitività delle destinazioni richiede un cambiamento di orizzonti, tanto nel comportamento degli operatori che compongono la costellazione del valore, quanto dei visitatori
policy di destinazione
la comunità dev’essere posta al centro della visione. I cittadini residenti sono attori della domanda e dell’offerta al tempo stesso: sono portatori di identità e di valori, ospiti, guide, fornitori di contenuti e ambasciatori dell'informazione ma – in egual misura – sono anche i primi fruitori e con-sumatori dei prodotti e dei servizi territoriali
integrazione
il patrimonio di risorse e attrazioni di una destinazione, così come quello culturale materiale e immateriale, non è scolpito nella pietra ma nelle esperienze che le persone condividono. Pertanto è prioritario operare sulla qualità delle relazioni host/guest
brand
simtur, nudgers, turismica
territori
in tutte le regioni d'Italia
descrizione
Un team multidisciplinare accompagna e conduce tutte le fasi di redazione di piani multilivello per la definizione delle policy di destinazione, da elaborare in modalità open innovation. Dai processi partecipativi alle attività di rendicontazione, monitoraggio, valutazione e certificazione
consegne
masterplan di destinazione